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中国体育官网2024年的“618”电商购物狂欢已接近尾声。但与往昔的火爆场面相比，今年的“618”，商家方面也传出了一些不同的声音。

十余年过去，电商购物节似乎陷入了形式与内容之间的困局。有观点就认为，过往认知中的电商购物节已完成了它的历史使命，因此，平台有必要重新思考，继而创新大促规则：电商购物节当然还要持续，但不必一定要搞成全民狂欢；营销还是要有，但不必非要搞无底线的低价竞争。

当前，电商购物的形势已经有了新的变化。在多种因素的化学反应下，创新平台大促规则、保护中小商家的诉求，就变得越来越明晰。而不少中小商家也开始从多年参与购物狂欢节的惯性中脱离出来。

在此背景下，平台接下来要做的，显然是要在规则层面多做创新优化，以更好保护中小商家利益与消费者权益。如此，方能实现多赢局面，更好建设良好的平台生态。

据多位中小商家向新京报记者反映，和往年的“618”相比，店铺的销售额在大促期间并没有明显上升。部分商家更是表示，被困在了电商平台“618”的规则里。大促时间过长导致流量太低，强制绑定运费险让退货率和成本提高，极度低价导致商家亏本销售。

本质上，类似现象的出现，并非是仅因为商家、平台和消费者三方利益蛋糕的重新划分，而是基于更广泛的背景。当前经济虽然持续回升向好，但仍面临诸多挑战，其中，“有效需求仍然不足”就是要面临的诸多挑战之一。

曾几何时，鼎盛时期的电商购物狂欢节几乎能席卷一切，连线下交易都要囊括其中。但时至今日，完成历史使命的“618”和“双11”不可避免地要回归日常，平台、商家和消费者都要适应这种新常态。

面对这个问题，重新切蛋糕很难解决问题，重要的是如何把蛋糕做大。事实上，我国电商行业近几年的服务大升级，恰恰是各大平台为了把蛋糕做大进行的一次共同努力，但这却需要商家付出更大成本。于是，就出现了当前的局面，平台低价内卷、搞促销、规则套路化，最终中小商家觉得很受伤。

在商家、平台和消费者的三方博弈中应平衡兼顾商家的正当利益，这一建议非常具有建设性。但要想帮电商大促破局脱困，或许不能仅止于此。