杏把2017

杏把2017◎提升游客的文化旅游体验，关键取决于其中文化发掘深度和呈现方式，前者是增进游客知识的重要路径，后者则是文旅融合产品感知美的有效途径

江金波：文旅融合是新时期国家促进文化和旅游深度融合发展的重要部署。自从国家层面率先将原文化部和原国家旅游局实施合署办公以来，实现了文化和旅游的组织创新，从而结束了长期以来文化和旅游因为分属办公带来的文化旅游发展的诸多矛盾，此后文旅融合迈入制度创新、理论创新和实践创新迸发式创新的阶段。

在我看来，文旅线上新质生产力将很快超过线下生产力，元宇宙虚拟旅游领域文旅融合将成为今后主要风口。通过故事文本的策划与创造生产，线上文旅融合场景得以丰富，游客能穿越古今、忽略时间和空间的限制，张家界元宇宙、西安芙蓉园都是现有的优秀案例。

当前，虚拟旅游硬件设备设计和互动体验内容仍存在一些问题，比如头戴式VR眼镜还比较笨重，虚拟旅游体验内容在交互性、吸引力等方面也受技术限制，难以满足现实更多需求。可通过升级装备，精心设计虚拟旅游中人景互动、人机互动内容，帮助体验者获得更多维度的真实性感知。

无疑，这将给文旅产品开发增加投入和成本。因此，开发方要提高文旅产品效益，一方面要精准定位游客群体，打造高端文化旅游客户的产品消费吸引力；另一方面探索文化旅游商品开发，延伸消费链。在这方面，一些景区、历史文化街区甚至主题民宿积累了许多有益经验可供借鉴。

南方日报：您曾论证指出“虚拟旅游体验能促使旅游消费者访问旅游目的地”，如何看待VR等数字化技术对文旅融合的作用与意义？依托新科技，文旅融合会有哪些新方向和新趋势？

值得注意的是，当下我国文旅融合发展面临前所未有的机遇和挑战。机遇主要源于消费需求升级的外部拉力增强以及文旅融合政策的良好导向，这些年来，我国在文旅融合政策方面的创新力度之大、范围之广前所未有，营造了推动文旅融合发展极为良好的政策环境。同时文旅市场规模在加速扩增，据世界旅游组织2018年调查数据显示，广义上的文化旅游者占比为47%，具有很大的发展潜力。

另外，西安芙蓉园和大唐不夜城是我国文旅融合十分成功的案例。园区古色古香、特色鲜明的景观建筑和充满唐风古韵的长廊美景，全方位再现唐代建筑艺术风采和大唐的灿烂文明。景区内大型水舞光影秀《大唐追梦》，融入到浪漫秀丽的山水情境之中，仿佛走进大唐盛世。大唐不夜城则以盛唐文化为主导品牌，将盛唐历史文化资源与文化演绎和旅游活动相结合，同时采取文旅元宇宙的方式，打造文旅地方化特定时段的传统特色品牌，探索了一条成功的文商旅互动商业模式，“不倒翁小姐姐”“盛唐密盒”“敦煌飞天”“戏演壁画”“画中人”等网红爆款演艺，推动其夜间文旅活动火爆出圈，成为现象级文化IP。

江金波：研究表明，虚拟旅游体验之所以促进线下旅游者到访，是基于其提供的美好、真实目的地感官体验，尤其是视觉体验，帮助潜在旅游者做出决策，影响其未来实地旅游的意愿。VR、MR、AR等数字化技术对文旅融合价值不仅在于其穿戴装备上，更在于其塑造了更好的体验场景，尤其是通过虚拟场景及其故事演绎，拓展了文旅融合的时空边界。

建议从宏观、中观和微观三个层面，评选大湾区文旅融合示范地、示范业态和示范案例(项目)，基于国家文化产业和旅游产业融合发展示范区建设，立足大湾区融合发展实际，丰富面向产业层次和企业层次的文旅融合示范区和示范案例，同时采取一定激励机制，彰显示范的文化引领和新业态引领价值。

江金波：怀旧是旅游原动力之一，其并非中老年人的专利，不同年龄层次的游客都有这种心理。从认知视角而言，怀旧情感会提升游客的旅游体验价值感知进而产生到访意愿和倾向；从情感视角而言，个体通过对地方往日的怀旧，将某段记忆与该地方联系起来，进而增强人地情感联结，为游客积极行为奠定基础。

当然，文旅融合整体水平还有待提高，低层次融合、浅表融合、单一融合等现象普遍存在，难以满足多元化、个性化的文旅需求；且城乡之间、沿海和内地之间差距大。背后的挑战来自对文化公益性与旅游产业化融合的认识不足，广大乡村地区尤其是边远地区，也容易出现旅游过度开发、对文化遗产带来负面影响的情况。

南方日报：在打造旅游产品、场景时，如何充分、有效运用怀旧心理等？在以文化带动旅游时，应该注意什么，以实现游客体验及企业效益的双重保障？

诚然，大湾区文旅融合还有很大空间。文旅融合的深度和广度有待加强；文旅融合的效益亟待提高；文旅融合在推进大湾区深度融合进程中的作用需要提高等。

此外，怀旧心理也是城市文旅价值挖掘、形象塑造的重要抓手。因此，文旅产品研发、场景打造时，应充分考虑游客和有效利用怀旧心理，既将其作为一种产品呈现内容、满足游客的感情消费诉求，也作为一种文旅深度融合方式，呈现主客互动的情绪价值。基于怀旧动机，还可以对景区内部游客时空行为模式做研究分析，从而优化景区内部游览线路、改善景区内部游客拥堵的问题。

江金波：我认为较成功的案例是故宫文创。其产品充分依托藏品的文化元素，创造出诸如铜牛、藻井雨伞、故宫大事记日历等旅游纪念品，制作精美，时代感强并兼具实用性，充分做到了故宫文化的活化利用，展示了其博大精深的历史文脉，覆盖了不同年龄段游客，拓展了博物馆旅游，让故宫文化普及受众，开创博物馆文旅融合的典范。其值得借鉴的做法主要是对文博藏品进行研发，结合现代需求对其中的文化元素进行提取，实施文创产品开发。

当然，传统线下景区的娱乐或文化性项目，也会经由文本再造、科技融合实现延伸演绎。但元宇宙将成为真正意义上的智慧旅游目的地，在满足企业营销、游客个性化需求方面意义重大，数字人空间中的数字人游客等，也将得到进一步发展。

例如，作为工业遗产旅游的佛山南风古灶，现代工业旅游示例的潮州古城、广州永庆坊、香港故宫文化博物馆等，展示了从历史到现代、从古城到历史街区的文旅融合多样化形式，在展示地方文化特质、产业文化传播、城市形象更新等方面发挥积极作用。

江金波：粤港澳大湾区文旅融合具有历史传统文化多元、商业文明悠久、产业经济支撑强、前沿科技装备好以及文创发达等优势，在此基础上，已形成文旅融合途径多样、文旅产品丰富、国际化程度高等特质。

因此，文化旅游产品和场景尤其需要重视怀旧文化、怀旧要素、怀旧链接的运用。提升游客的文化旅游体验，关键取决于其中文化发掘深度和呈现方式，前者是增进游客知识的重要路径，后者则是文旅融合产品感知美的有效途径。比如视觉、听觉和嗅觉等感官刺激均可以触发个体的怀旧情感，可运用在店铺设计、公共设施及美食等各类“景观”中，全方位营造怀旧气氛。