此外，根据《中华人民共和国电子商务法》规定，电子商务平台经营者在其平台上开展自营业务的，应当以显著方式区分标记自营业务和平台内经营者开展的业务，不得误导消费者。对于标记为自营的业务平台依法承担商品销售者或者服务提供者的民事责任。即在自营的业务中，平台与消费者之间形成直接的买卖或服务合同关系，由平台直接承担相应的民事责任。

针对包括直播带货在内的各种新形式的网络购物模式，我国在原有消费者权益保护法、产品质量法、电子商务法的基础上，2021年5月25日，网信办、公安部、商务部、文化和旅游部、税务总局 市场监管总局、广电总局多个部门联合颁布《网络直播营销管理办法(试行)》，对直播带货中的责任主体进行了更为全面的规范。明确了直播营销平台、直播营销人员服务机构、直播间运营者、主播等各方的责任，对消费者合法权益的保护提供了更为详实的保障。基于现有的法律体系，主播、直播间经营者、直播平台、产品的生产者均有可能成为消费者在直播间被“割韭菜”后追索权益的主体。

根据《中华人民共和国民法典》第六百一十五条，销售者必须按照约定的质量要求交付商品，且商品必须符合提供的质量说明。《中华人民共和国电子商务法》第十三条和第十七条进一步规定，电子商务经营者销售的商品或服务必须符合安全和环保要求，且必须全面、真实、准确、及时地披露商品或服务信息，不得进行虚假或误导性的商业宣传。

在小王的案例中，他试图越过与自身存在直接合同关系的主播，选择起诉平台，最终因为被告主体不适格被裁定驳回起诉。那么平台在直播带货中扮演什么角色？是否需要对直播带货承担责任？

以小王的案例为例，他在浏览短视频平台时，被一位主播推荐的美妆产品吸引，并通过微信与主播私下达成了眉笔购买协议。产品到货后，小王发现眉笔存在质量问题，主播虽然口头答应退款，但实际上并未退款，并将小王拉黑。小王因此将平台告上法庭。

然而，面对直播内容的复杂性，包括普通商品、射幸产品乃至金融服务类产品的销售，现有法律体系仍需完善，特别是在直播内容分级管理、高风险直播内容监管等方面。

在事前监管阶段，平台必须对主播进行身份核查，包括验证其身份、地址、联系方式和必要的行政许可信息，并建立档案定期更新，以防止无证经营，降低消费者风险。事中监管要求平台实时监控网络信息内容，并至少保存商品和服务信息、交易信息三年，确保信息的完整性和保密性。平台还需加强直播内容管理，审核发布信息，进行实时巡查，一旦发现违法或不良信息，立即采取措施，保存记录，并报告主管部门。在事后监管阶段，平台应根据服务协议和交易规则，对违规行为进行警示、暂停或终止服务，并及时公示，同时建立信用评价体系，公示规则，建立黑名单，设立投诉和反馈机制，保障消费者评价权利，禁止删除消费者评价。

随着我国网络购物的兴起和发展，尤其是直播带货模式的兴起，我国在现有消费者权益保护法、产品质量法、电子商务法的基础上，进一步强化了对新兴网络购物模式的法律规范。

法院审理后认为，该平台仅提供视频上传和直播互动服务，小王虽然是在平台上了解到产品信息，但实际交易是通过微信完成的，未通过平台的正规购物渠道。因此，小王与平台之间并未形成买卖合同关系。法院进一步认定，小王与主播之间通过转账和发货行为实际上建立了买卖合同关系。基于此，最终法院裁定驳回小王的起诉。

根据《产品质量法》第四十三条，如果产品缺陷导致人身或财产损害，消费者可向产品生产者或销售者索赔。若小王因使用缺陷眉笔遭受人身伤害，主播需承担退货退款及相应的人身和财产损失赔偿责任，小王也有权向眉笔生产者提出赔偿要求。

为此，建议直播平台实施分级分类监管，设置系统自动提示功能，推出平台认证机制，利用大数据服务分析消费者购物喜好并提示消费风险，以及在涉及未成年人消费时设置监护人人脸识别认证程序，以减少异常消费损失。随着这些措施的实施，我们期待直播带货能在行政监管和法律保障体系的完善下，为消费者带来更多的舒适和便捷，共同构建一个公正、透明的网络购物环境。(完)

面对直播带货产品的质量问题，消费者可以直接向主播主张权利。根据《产品质量法》第四十条，主播对销售的不合格产品负有修理、更换、退货及赔偿损失的责任。以小王案例为例，若收到的眉笔存在质量问题，主播应负责退换货。

根据《网络直播营销管理办法(试行)》，直播带货平台不仅仅是提供直播服务的互联网平台，它们还涉及电子商务活动，因此被归类为《中华人民共和国电子商务法》第九条第二款所述的“电子商务平台经营者”。作为电子商务平台经营者，平台需要根据《电子商务法》和《网络直播营销管理办法(试行)》建立包括账号注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护和网络数据安全管理等在内的多项机制和措施。

sm商城在接受中新健康采访时，王海指出，当主播推荐某个产品链接时，相当于已经对该产品链接的内容进行了审核并表示认可，不能仅因为没有口头宣传“有机”就逃避责任。

面对直播带货这种新型网络消费模式，消费者权益的保护成为了焦点。本文将探讨消费者如何维权，平台的责任，以及网络营销环境的改进需求。

若电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。对关系消费者生命健康的商品或服务，电子商务平台经营者对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务，或对消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损害的，依法也要承担相应的责任。