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7月，宝马进一步被曝出，因价格战导致门店亏损严重，宝马将从7月起通过减少销售量来稳定价格，缓解门店经营压力，7月份门店批售任务下调了15%。

“汽车品牌和4S店更应该重视自身的信誉和口碑，诚信经营，否则失去的将不仅仅是眼前的利益，更是消费者的信任和市场的份额。”胡锦鹏认为。

《消费者权益保护法》第十六条规定，经营者向消费者提供商品或者服务，应当依照本法和其他有关法律、法规的规定履行义务。经营者和消费者有约定的，应当按照约定履行义务，但双方的约定不得违背法律、法规的规定。经营者向消费者提供商品或者服务，应当恪守社会公德，诚信经营，保障消费者的合法权益；不得设定不公平、不合理的交易条件，不得强制交易。

宝马显然不愿意这一幕发生。转折发生在5月底，有业内人士在社交媒体平台表示，宝马将给4S店进行减免，优惠政策包括3%价格折让，协助解决代理商资金周转压力等。

更糟糕的是，持续以价换量，让经销商承受了巨大压力。张强透露，此前i3就在亏损销售，“按之前价格卖，一辆赔好几万，经销商也赔不动了。”

7月22日，宝马中国回应称，涉及案例均是个案，并表示在积极与相关经销商沟通，敦促宝马授权经销商遵守相关法律法规和合同约定，维护消费者权益。

此消彼长之下，一度规模占据优势的BBA也逐步面临新能源品牌挑战，不得不加快转型。其中，宝马在新能源转型上比较积极，带来i3、iX3、iX、i4纯电车型以及多款插混车型，但受制于电动化和智能化程度无法跟上中国主流品牌速度和能力，因此并没有复制燃油车的成功。

近来，为了稳定市场表现，主机厂采取以价换量的模式，加大商务政策考核，经销商不得不亏损出售以获得返点，但持续亏损也引发主机厂与经销商关系持续紧张。5月，传出保时捷中国经销商因亏损卖车发起集体抗议和抵制，最终引得保时捷官方发函稳定。

由于宝马采取经销商模式销售，以批发价给经销商，最终定价由4S店制定。“4S店自负盈亏”，北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔表示，“一般4S店都有销售任务，只有完成才会拿到主机厂返点。”

“（i3）上涨了不止3万元，还要继续涨，i5也上调了价格。”北京博瑞宝宝马永定门4S店的销售人员李方（化名）也表示，宝马多款车型最近都在上调价格。

这些举措，一度帮助宝马稳定了市场表现。2023年，宝马在华实现销量82.5万辆，同比增长4.2%。但这一年，宝马集团全球净利润同比下滑超30%。

王晓解释，以前新车下定就可以申请商务政策，但是现在只有开票或者提车的时候才能享受商务政策。“6月下定的时候是没退出价格战的政策，更优惠，但现在交车只能按现政策执行，这一时间差导致政策不一。如果按下定价格交付消费者，经销商只能承担其中提升的进货成本，为了减少损失，采取了退订或者临时加价。”

“这属于短期波动表现。7月是淡季，当下消费需求比较小，车企再打价格战就是欲速则不达，降价对品牌损伤很大。豪华车可以停止降价，但过了夏天还会重新降价。”张翔判断宝马还将有可能打价格战。

对此，湖北泓峰律师事务所合伙人胡锦鹏表示，根据我国相关法律法规，签订的合同具有法律效力，双方都应严格遵守。宝马4S店拒绝交车、临时加价提车的行为，违反了《中华人民共和国民法典》《消费者权益保护法》《中华人民共和国价格法》的相关规定。

5月末，一则“17万就能买宝马i3”的消息传出，此后宝马X2、宝马3系、宝马X3、宝马i5等车型优惠力度在数万元至十几万元不等，这已被不同地区终端证实。

张翔透露，三季度起宝马中国与华晨宝马取消了东区经销商销量目标考核，受此影响，宝马经销商库存压力减轻，纷纷减少终端价格促销力度，截至目前平均单车售价上浮1.3万元左右。

乘联会数据显示，2023年，i3累计零售销量为53402辆，月均不到4500辆。然而，这已经是宝马在华最畅销的新能源产品。

进入2024年，新能源攻势不减，豪华品牌争夺战进入白热化。问界继续向上，蔚来逐步站稳月销2万辆，BBA则继续承压。蔚来联合创始人、总裁秦力洪表示，近期调研显示，现有BBA油车用户已超过30%下一辆车会购买新能源。

张翔进一步分析，汽车产业发展过程中，“价格战”作为重要的竞争手段是不会停止的，但价格战只是其中一种手段，不是唯一决定的因素。以宝马为代表的BBA想要在市场竞争中胜出，决定因素在于能否成功实现新能源转型，一旦失败，就很难在中国占据一席之地。

通过返点政策制定，从而间接管控终端售价，是主机厂影响价格的主要手段。“主机厂还可以通过调查终端成交价，以经销商紊乱终端价格来进行惩罚，减少返利，最终实现倒逼经销商按其要求执行。”王晓补充。

在整个汽车市场为“价格战”所困时，宝马陆续上调价格这一操作迅速引发关注。首先面对的，是销售终端与消费者之间的矛盾。日前，多家媒体报道称，多位消费者遭遇宝马4S店拒绝交付新车，一度要求加价提车。“（拒不交车）这种情况的确会有，但相对都是小一点的店有可能出现这个问题。”张强认为。

日前，据多家媒体报道称，有宝马4S店拒绝向消费者交付新车，要求加价，最高幅度达到3万元。对其中已经签订合同、交付定金的消费者，4S店以停产或减产为由拒绝交付；对仅交了定金但未签合同的消费者，门店则以总部审批没通过为由拒绝交付，此类事件在重庆、郑州、上海等全国多地都有发生。

现金打牌入口“抱歉，刚才给您报的价不对，20.6万是上一版报价，现在这款车的价格是21.34万元。”7月24日，王先生来到北京宝马运通申宝4S店咨询宝马i3车型，销售人员张强（化名）起初给的报价为20.6万元，但仔细翻看报价单后，表示价格有调整。张强说，最近这个车型价格变动特别频繁，6月份最低时到过18万元左右，后来陆续上调，上周甚至每天一变，未来价格可能还会更高。

2020年以来，新能源汽车快速发展，随着岚图、理想、蔚来、问界们先后登场发力，冲击很快来到豪华车领域。一众传统豪华品牌在新能源领域表现“水土不服”，战线收缩，首先是孱弱的英菲尼迪、讴歌们率先被攻破。

“（2023年）上半年奔驰C级率先降价，奔驰先卷了进来，宝马之后加入。”来自日系车销售一线的王晓（化名）清晰地记得，“燃油市场被新能源冲击，整体萎缩，豪华品牌也不得不以价换量。”

但发生在多地的案例显示，这并非个案。“有珠海的、重庆的，很多宝马4S店最近只干一件事，退订单。”为什么会出现这种情况，或者要求加价才能提车？王晓认为还是因为经销商出现了亏损，“大部分单子是宝马退出价格战前的”。

“4S店拒不交车并临时加价的做法，严重侵犯了消费者的合法权益。”胡锦鹏表示，消费者在面对这种不公平待遇时，不应选择沉默和妥协，而应勇敢地拿起法律武器维护自己的合法权益。同时，相关监管部门也应加强对汽车销售行业的监管力度，严厉打击此类违法行为，保障消费者的合法权益。

一边是无法舍弃的市场份额，一边是陷入瓶颈的新能源领域，宝马也选择了以价换量。相关数据显示，2023年，宝马在华全年折扣率高达17.66%，超过行业平均水平。

但“价格战”结果不如预期。乘联会数据显示，宝马i3上半年累计零售销量为28935辆，月均不足5000辆。此外，宝马主力车型宝马5系和X3均有不同程度下滑，其中宝马5系上半年零售销量为40814辆，同比下滑37.8%。官方数据显示，宝马上半年在中国市场销量为37.59万辆，同比下滑4.2%，与全球同比上涨相反。

他介绍，《中华人民共和国民法典》第五百七十七条则规定，当事人一方不履行合同义务或者履行合同义务不符合约定的，应当承担继续履行、采取补救措施或者赔偿损失等违约责任。