江南直播今年首个取消预售的天猫618于5月20日晚8点正式开卖，美妆大牌迅速卖爆。在几个大主播的直播间里，几乎各大品牌的美妆都拿出了自家的明星产品、套装，同时也给出了惊人的折扣力度。同时，平台方面，此前天猫618美妆大额券优惠升级，一张美妆惊喜券面额120元，满1000元可用，优惠力度较往年更大；另一张美妆超级券为今年新增，面额200元，满1500元可用。两张券均可叠加平台官方立减85折，或跨店满减每300减50活动，以及88VIP大额券使用。在三重折扣下，一些美妆产品可谓是“破价”，甚至低于去年的双11。此前，记者在头部主播直播第一轮看到，在激烈的竞争下，有的品牌面膜平日的零售价约为10元/片左右，但大促期间的单片价格在各种折扣后低至不到2元一张。

“就趋势而言，我们看到消费者逐渐回归理性。而为进一步鼓励消费，今年618各电商平台在整体优惠力度方面较去年双11相比有所提升。今年就平台而言，抖音平台表现亮眼，雪花秀在抖音平台的销量获得大幅提升，其御时紧颜相关套组在所有渠道的销售中占据了很高的比例。”爱茉莉太平洋方面向记者表示，“未来我们将持续优化例如天猫平台的广告投放，以加强在此平台的销售推广；进一步优化抖音平台自营直播和投放，更直接迅速地响应消费者需求，从而实现线上业务增长。”

作为本土头部美妆企业的珀莱雅方面表示，今年 618，品牌聚焦于产品、价格力、购物链路及流程多维度，综合提升消费者体验。比如平台活动整体周期变得更长，天猫平台从 5 月 20 日晚上就正式开始现货抢跑，早于往年，消费者有更长的购物思考和决策时间，更理智，相应地品牌的整体节奏前置，提前展开蓄水布局。珀莱雅提供购买多支/套的活动机制，满足了消费者大促节点囤货的需求；从以核心单品为主，到丰富品类并上新品，给消费者提供了更丰富的货品选择。618 大促期间，珀莱雅的核心大单品延续了亮眼表现。以天猫平台为例，早C晚A、双抗精华、源力精华、红宝石面霜、双抗面膜销售破亿，均位于行业品类TOP。

6月17日，国家统计局发布数据显示，2024年5月化妆品类零售总额为406亿元，同比增长18.7%。1-5月份，化妆品类零售总额为1763亿元，同比增长5.4%。