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例如,6月23日,市场传出消息,茅台将取消12瓶装飞天茅台的投放,并取消飞天茅台的开箱。此外,陈年茅台和精品茅台也传出将暂停发货。6月24日,多位广东地区典当行负责人表示,鉴于茅台酒价格不稳定,二手市场价格持续下跌,目前已不再接受茅台酒的典当业务。同时,有消息称,一名消费者自行在电商平台购买材料拼凑了一瓶兔年茅台生肖酒,并在武汉一家茅台官方打假办进行鉴定,结果被工作人员鉴定为真品。
一季度,规模以上白酒企业亏损面为34.9%,同比提高了5.3个百分点。与此同时,流通渠道端的经销商、终端零售企业在经营表现上相对疲软。
其二,消费者对白酒的需求呈现出多层次的分布。报告也指出,在价格段上,2024年1-6月白酒市场中,经销商和零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300-500元、100-300元、以及100元及以下。并非茅台所在的1500元以上区间。
蔡学飞指出,茅台已经集“消费品”“奢侈品”和“投资品”于一身多年。目前茅台价格的下跌只是正常的价值周期调整。随着相关经济政策的逐步落实以及国内消费水平的恢复,茅台的市场需求预计仍将保持旺盛。
酒类评论员、分析师蔡学飞接受中新社国是直通车采访时指出,2024年,白酒市场表现出了强大发展韧性。但也要看到,高库存和价格倒挂问题依然存在,市场需要时间消化此前扩产的产能和积压的库存,因此2024年,白酒行业将处于深度调整周期中。
中酒协发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示,2024年白酒行业复苏态势较弱,存量竞争下80%的企业表示市场遇冷,消费多元、强分化、宽度竞争已成现实。
在渠道表现上,流通企业销售量同比下降的占比达到37.5%,销售额同比下降的占比达到52.1%,客单价同比下降的达到68.8%。
其一,白酒的消费群体发生了变化。报告指出,白酒消费人群结构正经历着显著的变化。“50后”“60后”逐渐退出酒类消费市场主流;“70后”“80后”的消费量也在逐步缩减;生于1985年前的商务及管理人群是当前白酒市场消费的主力军。老一辈的高消费群体减少,新一代消费者的消费能力和意愿不足,一定程度上影响茅台的价格。
欧阳千里表示,随着掼蛋走红,酒企正在加大相关营销力度。古井、泸州老窖、五粮液等知名酒企纷纷冠名和主办各类掼蛋赛事,以此扩大品牌影响力。通过赞助和组织比赛,这些酒企不仅提升了品牌曝光度,还与消费者建立了更深的情感连接。
此外,近年来掼蛋扑克游戏的流行进一步拓宽了白酒的商业应用场景。日前,千亿金融巨头东方财富布局掼蛋赛道。在线下,掼蛋也成为了棋牌室、茶室甚至狼人杀店的新生意。
在资本市场,近月来200余只酒类行业主题基金回撤超10%。此外,受近期贵州茅台股价下跌的影响,中证白酒指数近一个月来也下跌超15%。
此外,白酒行业格局已发生深刻变化。2019年至2023年,白酒行业内业务规模前五名公司(CR5)的市场份额从33%提升至43%,行业集中度明显提高。广发证券食品饮料团队预测,未来十年CR5有望提升至70%以上。
连环夺宝官方网络版今年以来,作为中国独有的一种特殊“投资品”,茅台的行情价持续走跌。4月份,散装飞天茅台(散飞)成交价一度跌破2600元。近两天,散飞的成交价逼近2000元关口。
短期内,高端白酒价格下探已经成为事实,未来高端白酒可能长期面临一定的调整风险。不过,专家认为,伴随着经济政策的支持和消费市场的回暖,高端白酒行业有望在调整后迎来新的增长周期。尤其是在传统节假日和重要商务场合,高端白酒的需求仍然坚挺。
在逸香白酒首席专家欧阳千里看来,伴随着茅台价格的下跌,压力将向下传导,从而挤压竞争力较弱的酒品牌出市场。本轮茅台价格下跌并不会动摇其作为白酒业龙头的地位,除非茅台价格跌破出厂价。
蔡学飞认为,酒企借助文旅宣传,可以增强消费者认知,提高区域酒企的品牌和产品价值,进而提升市场竞争力。酒旅融合发展,不仅符合名酒消费趋势,推动品质升级,还能通过体验式营销和文化融合,塑造品牌差异化竞争力,促进产业升级。
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