超级73

2023年，温博士的知名度几近于零；今年以来，温博士在抖音平台上集中发力，其销售额爆发式增长，且一度超越了雅诗兰黛等国际品牌。

温博士由厦门海尼电子商务有限公司(下称“海尼集团”)等企业运营。除温博士外，海尼集团旗下还有KAZOO和BUV等品牌，这两个品牌也在今年迎来了销售业绩大爆发。蝉魔方数据显示，它们近三个月的销售额的同比增长数据在415%到5038%之间。

与珀莱雅相比，温博士等品牌可以说是初出茅庐的“小弟弟”，他们能交流什么？海尼集团称，他们向珀莱雅团队分享了在社交媒体和内容营销方面的成功经验，特别是通过精准的内容定位和创新的互动形式，推出符合市场趋势和消费者需求的产品短视频。

曹洋认为这不可能，“如果90%的同行都在投流，你不投流怎么活？因为不投就没有流量，所有流量(指有潜在消费可能的客户群体)都被付费投流的商家抢走了。”

某家居装饰品品牌的电商负责人徐保(化名)告诉红星资本局，在刚入驻抖音时，店内尚有自然流量，“但从去年开始，完全没有了，(流量)基本上都是付费来的。”为此，商家只能选择烧钱投流(投流是指商家向电商平台投入费用购买流量，让更多潜在的消费者看到商品)。

蝉魔方数据显示，从3月到5月，温博士每个月在抖音上的总销售额保持在1亿元至2.5亿元的区间，同比增长7919%、13885%和24053%，长期保持在抖音美妆护肤品牌榜单前30名内。

曹洋告诉红星资本局，大约在十年前，他们的退货率在10%-20%之间；近期，他为一款去年热卖的产品投流，三天砸了三万元的投流费，ROI却只有1：0.6，退货率高达60%。

5月31日，国货美妆头部品牌珀莱雅的核心高层前往海尼集团交流。其中，珀莱雅CEO方玉友、抖音电商美妆行业负责人官欣然都参与其中。

以徐保经营的品牌为例，其在电商平台上的ROI(投资回报比)约为1：2。这意味着：每投入1万元向平台方购买流量，能创造约2万元的销售额。

“因为我有工厂，买了他们的产品回来研究，那条收腹裤的成本大概12块，质量比较差，难怪他往死里投，我没法做。”曹洋说。

而在投流成本越来越昂贵的情况下，想要保证原有的盈利空间，摆在商家眼前的只有两条路：要么不压缩产品成本，提高产品的定价；要么压缩产品成本，卖质量相对较差的产品。

蝉魔方数据显示，今年5月，温博士在抖音平台上的平均成交价为50.07元/单。以温博士主推的一款涂抹面膜为例，其定价为49.9元/两袋，每袋200ml。该品牌的客服称，若两天使用一次，一袋可以用一个月。相当于，每涂抹一次面膜约花1.67元。

超级73红星资本局在采访中发现：在平台一味地推崇低价时，商家有陷入“低价低质”恶性循环的倾向，甚至有可能导致出现消费者体验不佳、退货率上升的现象。

“我刚推出一款，同行搞个一样的，价格比我的低，还精准投流截我的客户。有的平台投流时可以选标签，选‘30天内有下单购买行为’等标签来锁定，我的客户可能会因此退单，单子就被抢走了。”曹洋对红星资本局说。

江彩告诉红星资本局，现在，有一小部分“羊毛党”在电商平台购物后(商家提供退货运费险)，会选择退货，利用实际退货所需的数额与赔付数额之间的差价赚钱。“这种(羊毛党)大多和物流云仓有合作，发一单快递只要两、三块，退货运费险赔付一般是八块，这中间就‘薅’到了五块，已经形成一条产业链了。”江彩对红星资本局说。

在电商人的眼中，这个群体主要做美妆、护肤品类的白牌，他们善于钻研平台的算法技术、敢于烧钱去投流。其中，“温博士”被视为其中的典型项目品牌。

江彩(化名)经营的是腊肉，她说，“我们花了十来万的投流费，但是卖出去的产品可能七八万块。”在江彩看来，现在的流量太贵，除非是ROI能达到1：4的爆品，不然商家很难赚钱。“大部分商家没有爆品，可能连投流的钱都赚不回来，只有一小部分人做起来”。

以拼多多为例，在今年的“6·18”大促期间，其调整了搜推流量规则，所有降价商品都将提升全站流量权重，权重最高提升可达9倍。拼多多的客服向红星资本局表示，在该活动中，降价不会直接给予流量，只是增加权重(权重可以简单理解为排名，权重越高，排名越好，流量一般也会有所提升)。

而鼓励低价的不止是拼多多一家平台，电商平台或许希望的是商家让利，但在“低价内卷”的潮水中，部分商家会走向第二条路，压缩产品成本、卖质量相对较差的产品，从而进一步降低产品价格。

曹洋(化名)做了多年电商，经历了淘宝和抖音等平台的爆发期和繁荣期，他与专业的投手、第三方投流公司合作过，自己也投流过，见证了投流模式和玩法的变化。“早期，有些平台没有用户的精准画像，标签不精准，当时投流比较粗犷，特别考验投手的能力，厉害的投手会分散化去投，精准运营。”曹洋称，他自己曾投出过超1：100的ROI。不过，现在各大平台的算法非常精准，不可能再投出这么逆天的ROI，“不要想着能薅平台的羊毛，再怎么玩也玩不过平台的算法”。

电商平台之间的激烈竞争，使得平台推着商家们走上“内卷”的道路，而推崇低价、烧钱投流之风盛行，这或许会反过来损害消费者的体验。

不过，1：2的ROI不代表能盈利。其中，除了流量成本是“硬支出”外，还需要考虑产品成本、人力成本和仓库租金。甚至，这2万元的销售额中可能还会出现退款退货的情况。

曹洋深耕的是内衣类目，他听说过有同行投流5000万元推定价79元/条的收腹内裤，考虑到产品成本、投流费用和退货率等因素，他一直无法理解对方要如何回本、赚钱。